| Avec un nouveau concept
d'espace de vente, les Galeries Lafayette partent
à la conquête de la cible des 15-25
ans. |
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Un mois après l'ouverture de Lafayette
VO, Michel Roulleau, directeur commercial, revient
sur le concept gagnant.
Quel a été le constat qui vous a amené
à créer Lafayette VO ?
Michel Roulleau : On s'est aperçu en analysant
finement les ventes des Galeries, que les 15-25 ans ne
figuraient pas parmi les cibles générationnelles
des Galeries Lafayette.
Pourquoi les Galeries Lafayette s'intéressent-elles
précisément à cette cible inédite ?
Les 15-25 ans représentent 13 % de la
population française. Mais, dans le même
temps, on les crédite de 26 % des achats.
Nous avons donc organisé des tables rondes qui
ont remis en question les éléments des différentes
études marketing qui démontrent que les
jeunes n'ont pas, ou peu, d'argent. Nous le savons tous :
ce sont généralement les parents qui paient
les vêtements de leurs enfants.
Alors pourquoi un espace dédié au 15-25
ans ?
Il y avait une très forte attente de la part des
consommateurs. Ce qui nous a interpellé lors des
tables rondes, c'est que les jeunes nous parlaient de
quartiers mode, mais pas de magasins en particulier. Les
jeunes voyageurs nous ont, en revanche, parlé du
magasin Top Shop de Londres.
Nous nous sommes alors rendu compte qu'il n'y avait pas
d'équivalent en France, et nous avons décidé
de créer un endroit de vie identique aux Galeries
Lafayette.
Comment avez-vous déterminé le concept
de Lafayette VO ?
Nous nous sommes inspirés du concept de Top Shop,
mais nous sommes allés beaucoup plus loin :
nous voulions créer un univers, un véritable
lieu de vie.
Comment êtes-vous parvenus à créer
ce "véritable lieu de vie" ?
Pour la déco, nous nous sommes inspirés
de l'esprit "underground". Nous avons voulu
un parquet délavé, des fils électriques
pendus au plafond. Les murs ont été taggés
et graphés par des New-Yorkais. Et puis, au cœur
de cet espace de 4 000 m2, nous avons créé
des zones de vie tout à fait inédites, comme
le Wash Café où l'on peut teindre ses vêtements,
une beauty zone ou un bar à jeans.
Nous avons même détourné le sacro-saint
code couleur des Galeries Lafayette, qui est composé
de rouge et de noir, pour le transformer en jaune et noir
pour Lafayette VO !
À votre avis, quelle est la force de Lafayette
VO ?
C'est un endroit unique où les jeunes peuvent à
la fois s'habiller, se chausser, se restaurer, écouter
de la musique. C'est aussi un lieu à la fois branché
et international. Lafayette VO s'appuie aujourd'hui
sur un réseau de correspondants basés à
Los Angeles, Tokyo, Shanghaï, Berlin, Londres. Ils
nous alertent sur tous les nouveaux produits mode et les
tendances qui émergent dans leurs villes. Grâce
à ce réseau, nous proposons déjà
un Espace "From Shanghaï" et nous projetons
d'avoir un "From Berlin" et un "From Tokyo".
À terme, nous voulons pouvoir présenter
à notre clientèle les nouveaux produits
mode étrangers, quasiment en temps réel.
Comment avez-vous travaillé sur le lancement
de VO auprès des jeunes ?
Avant l'ouverture du magasin, un grand concours "Rhabillé
pour l'hiver" a été lancé. Nous
invitions les jeunes à venir habillés de
leur tenue estivale préférée. Nous
avons envoyé près de 10 000 SMS.
Un site Internet, streetchallenge.com, a été
créé pour l'occasion. Les plus "lookés"
ont gagné leur garde-robe de l'hiver.
Enfin, en quelques semaines, nous avons bénéficié
d'un inattendu bouche-à-oreille. Nous nous sommes
fait connaître très rapidement.
Quelques semaines après l'ouverture, quel premier
bilan tirez-vous ?
Si nous ne pouvons pas encore livrer de chiffres,
je peux vous assurer que nous sommes très contents.
Et ça continue à monter en puissance...
Propos recueillis par
Karl Falcon
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Lafayettes
VO
en chiffres |
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Lafayette VO, c'est 180 vendeurs.
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4 000 m2 dédiés
aux jeunes de 15 à 25 ans. |
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Plus de 150 marques sont
proposées aux jeunes consommateurs. |
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Sur street-challenge.com,
en août 2004, 30 000 visiteurs
uniques ont été comptabilisés
et plus d'1 million de pages
ont été vues. |
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Pour la campagne d'e-mailing, 100 000
e-mails ont été envoyés. |
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