|
Dix ans après le début
de la ruée vers l'Est,
les PECO (pays d'Europe centrale et orientale) continuent
de séduire les enseignes… |
| |
Si la "ruée vers l'Est"
ne revêt plus la même ampleur qu'au début
des années 1990, les pays d'Europe centrale et
orientale continuent de séduire les enseignes qui
souhaitent s'ouvrir à l'international. À
la clé un marché de 345 millions de
consommateurs. Entretien avec David Benichou, consultant
au cabinet AT Kearney, spécialiste de la grande
distribution en Europe de l'Est.
Peut-on encore parler d'une "ruée vers
l'Est" ?
David Benichou : le terme "ruée vers
l'Est" correspondait pleinement aux années
1994-1995, quand l'économie des anciens pays du
bloc de l'Est a commencé à s'ouvrir. On
a pu voir les grandes enseignes de GMS ouvrir des magasins :
les distributeurs ont en effet été les premiers
- avant les constructeurs automobile ou les opérateurs
télécom - à comprendre l'intérêt
de ces nouveaux pays.
On a identifié ces pays de l'Est comme de véritables
"eldorados"...
La fin du communisme laissait entrevoir un développement
économique spectaculaire. Tout était à
monter, il n'existait pas de circuits de distribution
modernes, et trouver des terrains ne posait pas de problème...
Les investisseurs étrangers étaient les
bienvenus ! En outre, il était assez facile
d'y faire du business et les entreprises comme les enseignes
n'avaient aucun mal à trouver du personnel qualifié
six à sept fois moins chers qu'en France.
Qu'en est-il aujourd'hui ?
Même si personne ne considère plus l'Europe
de l'Est comme un "eldorado" de la distribution,
il reste encore des opportunités et des possibilités
de progrès. Jusqu'ici, le commerce était
structuré dans une logique de "pays autonomes".
Or, il y a des synergies et des consolidations à
faire, ne serait-ce que par la proximité géographique
entre ces pays. C'est le cas, notamment, en matière
de logistique et surtout d'achats : on voit actuellement
des centrales d'achat communes se mettre en place…
Ce n'est pas un hasard si Tesco,
Carrefour
ou Ikea
ont prévu de développer leurs activités
cette année dans des pays de l'Est.
Pensez-vous que certains pays de l'Est sont arrivés
à maturité ?
C'est inévitable. Je pense à la Hongrie
(voir
carte), la République tchèque
(voir
carte) et à la Pologne (voir
carte). Beaucoup d'enseignes ont décidé
de s'y implanter dès le début des années
1990 et, aujourd'hui, les enseignes leaders comptent déjà
20 ou 30 gros points de vente dans ces pays.
Quelles ont été les réactions
de la concurrence locale ?
Les acteurs locaux ont quasiment disparu. Ils ont peu
à peu été rachetés par de
grandes enseignes étrangères. Seules les
anciennes coopératives ou magasins de province
tentent de résister à la concurrence des
multinationales en créant des chaînes nationales.
Que peuvent-ils faire face à cette montée
de la concurrence ?
Ils peuvent, par exemple, densifier leurs maillages avec
des surfaces plus petites ou avec des formats supers.
Cela implique des implantations hors des capitales. Or,
seules la Pologne et quelques villes de République
tchèque et de Hongrie permettent ce genre de maillage.
Ils peuvent également s'engager sur la voie du
hard discount et proposer des produits à très
bas prix. C'est le cas en Pologne !
Quelles politiques d'achats et d'offres ces enseignes
pratiquent-elles ?
Toutes les enseignes s'efforcent d'optimiser leurs gammes
et de développer des marques propres en s'appuyant,
si possible, sur des fournisseurs locaux. Mais ce n'est
pas simple car les grands industriels de l'Ouest ont racheté
la plupart des marques de l'Est. Il reste donc très
peu de producteurs purement locaux occupant une position
forte sur leurs marchés...
Quelle est la place des GSS dans le paysage de la distribution
des PECO ?
Les GSS sont aussi une voie de diversification intéressante
dans les pays d'Europe centrale et orientale. Une filière
fonctionne particulièrement bien : celle des
magasins de bricolage. Leur pouvoir d'achat restant limité,
les ménages d'Europe de l'Est font beaucoup de
choses par eux-mêmes, ce qui explique le développement
spectaculaire d'enseignes spécialisées dans
le Do it yourself, qu'elles soient anglo-saxonnes comme
Kingfisher,
allemandes comme Praktiker
ou Mediamarkt
ou françaises comme Leroy
Merlin.
Propos recueillis
par Pierre Michaud
|
|
|
 |
|
 EN
CHIFFRES
Les PECO |
• En 2002, le commerce de
détail des PECO (pays d'Europe
centrale et orientale : Bulgarie, Estonie,
Hongrie, Lettonie, Lituanie, Pologne,
Roumanie, Russie, Slovaquie, Slovénie,
République tchèque) a
réalisé un CA de 262,1
milliards d'euros, dont plus de
48 % en Russie. Les ventes
des 15 plus grands distributeurs y représentent
globalement 17,5 milliards d'euros,
soit 6,6 % du commerce de détail.
• Quatre
pays de l'Europe de l'Est
(Russie, Slovénie, Croatie, Lettonie)
se classent aux six premières
positions de l'indice international
GRDI 2004, classement des pays émergents
pour la distribution (voir
carte).
• En
2005, la hausse du PIB est attendue
à + 4,7 % pour les
PECO.
• Les
investisseurs internationaux sont dominants
sauf en Slovénie (Mercato) et
Lituanie (VP Market). |
|
|
|
|
|
