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| Si le marché de l'Est est
porteur, il devient de plus en plus concurrentiel. Panorama
des obstacles et stratégies déployés
pour s'y imposer. |
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Avant de s'implanter à
l'Est, il faut se préparer à se heurter
à des contraintes administratives et à l'absence
d'une législation claire. Première difficulté
de ce "parcours du combattant" : acquérir
un terrain.
Savoir s'entourer des "bons" partenaires
Souvent, la durée d'obtention des permis de construire
dépasse des délais acceptables. Le timing
des travaux n'est pas toujours respecté et le coût
du chantier augmente. Ainsi, le Mega
Khimki - gigantesque centre commercial construit au
nord-ouest de Moscou par Ikea
- devait ouvrir le 2 décembre 2004. Son inauguration
a été annulée à deux reprises,
puis retardée de quinze jours par les autorités
locales. Un manque à gagner important à
l'approche des fêtes pour le géant suédois
et les 250 enseignes concernées, dont l'hypermarché
Auchan.
"Le choix du partenaire est réellement
primordiale, confie Igor Malceff, conseiller CEI et
pays baltes à la CCIP. Parfois, tout dépend
d'une personne qui a suffisamment de pouvoir ou non !"
S'implanter le premier, une stratégie payante
Arriver avant ses concurrents sur un marché permet
de bénéficier de la prime du premier entrant.
En Roumanie (voir
carte) , la stratégie de défricheur
du discounter Hyparlo
lui confère un leadership incontesté dans
un pays au niveau de vie faible. La Pologne (voir
carte), la Hongrie (voir
carte) et la République tchèque
(voir
carte) saturent en raison de l'arrivée
du nombre très élevé des détaillants
internationaux. Dans ces pays "plus matures",
certains distributeurs se partagent le marché en
fonction des formats de magasins pour éviter le
choc frontal. Ainsi, en Pologne, le néerlandais
Ahold a cédé à Carrefour
13 hypermarchés dans le cadre de sa stratégie
de recentrage sur la proximité. Mais c'est aussi
le moment pour les maxidiscounpters de s'établir
dans des pays où la clientèle commence à
comparer les prix. Après avoir quitté la
Russie (voir
carte) en 1998, Carrefour pourrait y revenir
par le biais de Dia,
son enseigne de hard discount.
Bertrand Bourgine
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"Leroy Merlin gagne sur
le terrain"
Christophe Dubus,
directeur général de Leroy Merlin
Pologne. |
Quand et comment l'enseigne
s'est-elle implantée en Pologne ?
En 1996, quand nous sommes arrivés,
s'il existait quelques acteurs locaux, aucune
enseigne étrangère n'était
implantée. Nous avons donc privilégié
le développement organique, c'est-à-dire
l'achat en pleine propriété
des terrains sur lesquels nous avons installé
nos magasins. Nous avons commencé par
les grandes villes : Varsovie, Gdansk,
Poznan, Cracovie...
Quels sont les écueils à
éviter ?
Il ne faut pas calquer l'offre hexagonale.
Leroy
Merlin aide chacun de ses clients à
rêver sa maison et à la réaliser.
Mais ici, en Pologne, la demande porte davantage
sur la construction de gros œuvre. Les
parties finition et décoration viennent
ensuite. L'offre produit est donc différente,
même si le client trouve toujours tout,
de la brique à la tenture de rideau.
Avez-vous rencontré des difficultés
avec les collaborateurs et les fournisseurs
locaux ?
Non. Le personnel, dont la moyenne d'âge
est de 32 ans, est très motivé,
responsable et autonome. Quant à nos
fournisseurs locaux, ils savent très
bien faire leur métier. D'ailleurs,
85 % des produits vendus en Pologne sont
achetés en Pologne.
À retenir
Leroy-Merlin
est le leader français du bricolage
et le n° 6 mondial. Il compte 14 magasins
en Pologne et 2 magasins en Russie, ouverts
à Moscou en 2004. Actuellement, le
groupe français emploie 2 600 salariés
dans ses GSS polonaises. |
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"Hyparlo va en Roumanie avec Carrefour"
Jean-Michel
Arlaud,
directeur général d'Hyparlo. |
Pourquoi avez-vous choisi
de vous développer en Roumanie ?
À la fin des années 90, nous
avons eu la volonté de nous développer
à l'international. Et, nous voulions
nous installer dans un pays "neuf",
vierge de tout réseau de distribution.
C'était le cas de la Roumanie qui,
contrairement aux autres pays de l'ancien
bloc de l'Est, fonctionnait avec une forme
de commerce faite de marchés et de
kiosques.
Comment Hyparlo s'est-il installé
dans ce pays d'Europe de l'Est ?
Nous avons créé Hiproma,
une structure détenue à 50/50
par Hyparlo
et Carrefour.
Le pari était audacieux, mais le succès
phénoménal remporté dès
les premiers jours par notre premier magasin,
ouvert en 2001 à Bucarest, nous a encouragé
à continuer… et à disposer
aujourd'hui de 4 hypermarchés représentant
35 000 m2 de surface de vente.
Quelles sont les clés du succès
d'une telle formule ?
L'adaptation de l'offre, mais surtout
le recrutement et la formation. Nous avons
créé avec l'IUP de Clermont-Ferrand
une formation en alternance, qui a permis
de former en France une quarantaine de cadres
roumains pour ouvrir le premier hypermarché.
À
retenir
Hyparlo exploite, sous contrat de franchise,
15 hypermarchés Carrefour (12
en France et 4 en Roumanie). Après
l'ouverture de 3 hypers dans la capitale roumaine,
le groupe français a ouvert un quatrième
magasin à Brasov, en province, en octobre
2004. |
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"Il est nécessaire de s'appuyer sur un relais local"
Chantal Zimmer,
déléguée générale
de la Fédération française
de la franchise. |
En Europe de l'Est, comment
se présentent les opportunités
de développement de la franchise ?
De façon plus "mature" qu'il
y a quelques années. En effet, après
l'engouement massif et la frénésie
qui ont suivi l'effondrement du bloc soviétique,
les enseignes françaises repartent
plus sagement et plus prudemment à
l'assaut de cette "nouvelle" Europe
de l'Est.
Quel conseil donneriez-vous aux enseignes
qui voudraient tenter leur chance à
l'Est ?
Il paraît indispensable de s'appuyer
sur un partenaire local capable d'aider l'enseigne
à adapter son concept et à accomplir
toutes les formalités administratives,
en particulier celles liées aux achats
de terrain.
Ce n'est pas toujours simple, car tout est
récent ou en cours de mise en place.
Nous aidons justement ces pays à se
structurer et à adopter les standards
et les critères de la franchise européenne.Joint-venture,
master-franchise, création d'une filiale...
Quel mode d'implantation préconise
la FFF ?
Il n'appartient pas à la FFF
de préconiser tel ou tel mode d'implantation.
Le choix reste intimement lié à
la stratégie du franchiseur.
À
retenir
Deux nouveaux entrants dans l'UE, au développement
commercial assez mature, attirent la franchise
française : la Hongrie (avec 8
implantations et 2 projets) et la francophile
Pologne (avec 16 enseignes implantées
et 2 projets). |
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