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| Les chaînes spécialisées,
les centres commerciaux et les supermarchés fleurissent
dans Moscou et sa périphérie. |
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"Moscou n'est
pas la Russie, prévient d'emblée Delphine
Rousselet, expert régionale à la mission
économique de Moscou. Il y a un gap énorme
entre le niveau de revenus des 17 millions d'habitants
de la région de Moscou et le reste du pays."
En constante mutation, la capitale attire les plus grandes
enseignes occidentales et assure près d'un quart
du C.A. total du commerce de détail en Russie (voir
carte). Du nouveau riche à la classe
moyenne émergente, le Russe préfère
consommer qu'épargner. "Les gens ont été
échaudés par la crise bancaire de 1998.
Certains ont perdu en une nuit le fruit de toute une vie
de travail, rappelle Delphine Rousselet. Alors,
maintenant, ce qui est pris n'est plus à prendre
!"
La capitale russe connaît une frénésie
d'implantations
En matière de vente de biens de consommation,
Moscou encaisse près de 40 % du marché
russe, loin des 12 autres villes millionnaires en habitants
qui représentent chacune 4 % à 10 %
du marché.
Le ticket de caisse du Moscovite moyen est quasiment deux
fois plus élevé qu'en Russie, ce qui aiguise
évidemment l'appétit des grands acteurs
globaux. La capitale de la Russie mais surtout sa banlieue
(où le prix des emplacements se fait plus raisonnable),
sont déjà quadrillées par une trentaine
d'implantations d'hypermarchés, de centres commerciaux
opérationnels ou en devenir.
La règle est de venir et d'investir beaucoup pour
lancer ses propres magasins. Après les Ramstore
turcs qui ont ouvert le feu en 1997, les allemands Spar,
Martkauf et Metro,
les français Auchan
et Leroy
Merlin, le suédois Ikea
ont suivi.
La course aux terrains s'accélère, même
si on ne construit pas tout de suite. "Le poste
numéro un de consommation reste l'alimentaire,
observe Delphine Rousselet. Auchan s'adresse aux classes
moyennes et populaires, se positionne comme
discounter, propose surtout des produits locaux aux prix
alignés sur ceux des marchés ouverts."
Des Russes soucieux d'améliorer le confort de
leur "datcha"
Malgré les lourdeurs administratives et un certain
protectionnisme, ces implantations sont encouragées
par les autorités locales qui y voient une manne
d'emplois et de revenus. Pour pouvoir exercer, les opérateurs
sont obligés de payer des taxes aux autorités
locales. Or, celles-ci leur échappaient sur les
marchés ouverts où beaucoup de Russes continuent
à s'approvisionner !
Le succès d'Ikea a donné des idées
aux GSS de bricolage Leroy Merlin et Tengelmann. "Les
Russes sont nombreux à être propriétaires
de leur logement, constate Delphine Rousselet. Ils
paient très peu de charges de chauffage, de gaz
et d'électricité (les communications locales
sont encore gratuites), ce qui augmente leur pouvoir d'achat.
L'amélioration du confort de l'habitat est devenue
un poste de dépenses important."
Bertrand Bourgine
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 La
réponse des acteurs locaux |
| Les
distributeurs locaux ne restent pas les bras
croisés. Une vague de fusions et les
leçons prises auprès des concurrents
étrangers font que de nombreuses enseignes
nationales essaiment dans le pays. Leur force,
c'est leur nombre de points de vente. En périphérie,
les chaînes de supermarchés Perekriostok,
Seventh Continent ou Pyaterochka
proposent des produits russes d'entrée
de gamme, avec des assortiments plus restreints.
Ces enseignes jouent aussi les formats de
proximité, type supérette maxidiscounpt.
Elles s'implantent là où la
clientèle peut venir à pied...
et non seulement en voiture ! |
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