Pour Bernard Cova, enseignant à
l'école commerciale ESCP-EAP, la consommation a
remplacé le travail en devenant l'élément
central de la construction identitaire et existentielle.
Quelle est la place du shopping dans notre société
contemporaine ?
Bernard Cova : Avec l'effet des 35 heures, le shopping
prend une place de plus en plus importante dans la vie
de l'individu, tout particulièrement en termes
d'horaires. C'est d'autant plus vrai que les 25-30 ans
ne croient plus à la valeur identitaire du travail
et commencent "à vivre" en sortant du
bureau.
Par ailleurs, cette tendance déteint sur les autres
générations. Résultat, la consommation
devient une des passions de nos contemporains.
Cette nouvelle fenêtre de consommation qui s'em-boîte
entre le "métro boulot dodo", répond-t-elle
à des besoins pratiques ?
La mobilité et les emplois du temps plus souples
ne sont pas négligeables. Mais comme le "temps
social" du monde du travail tend à disparaître,
pourquoi n'y aurait-il pas un temps social de la consommation ?
Les gens veulent déambuler dans les boutiques n'importe
quand, simplement pour leur plaisir. Les achats liés
à la maison, aux loisirs ou à la personne
font d'ailleurs l'identité de chaque individu.
Regardez le succès des grandes enseignes spécialisées
en jardinage, en sport ou en culture.
Peut-on parler également de shopping évasion
?
Plutôt que de déjeuner avec leurs collègues,
ceux qui étouffent au travail compensent en faisant
du lèche-vitrines. Je me souviens, par exemple,
d'une brillante consultante qui, au sortir du bureau,
"régressait" dans la boutique Disney
des Champs-Élysées.
La ville a-t-elle désormais besoin du shopping
pour exister ?
Lorsque les jeunes parlent de "quartiers morts",
ils parlent d'endroits où il n'y pas de magasins.
Mais attention, les commerces ne suffisent pas. La déambulation
ne se fait que dans un endroit architecturalement soigné
et sécurisé. Bercy Village, véritable
enclave au milieu de rien, est une réussite en
matière de "cool shopping". Les Parisiens
y flânent le week-end et après le travail,
comme on le faisait jadis sur les allées bordées
de platanes. Le rôle social des galeries commerciales
est de plus en plus important pour le plaisir d'être
avec d'autres, sans forcément interagir avec eux.
La gestion des horaires d'ouvertures des magasins ne
risque-t-elle pas de devenir complexe ?
En effet, les passions s'expriment désormais après
le travail. À ce propos, les magasins Games Workshop,
qui distribuent les figurines Warhammer et proposent des
espaces de jeu, ont un très gros problème :
ils sont fermés au moment de la journée,
là où la majorité de leurs clients,
souvent des étudiants, a du temps pour assouvir
sa passion. Les clients de toutes les Fnac et Virgin ont,
quant à eux, beaucoup plus de chance...
Propos recueillis par
Bertrand Bourgine
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