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| Outil moderne de merchandising, le
corner permet d'accroître la visibilité et
de capturer le trafic d'un espace marchand. |
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Stand, corner, shop in shop… Depuis
longtemps, les grandes marques de prêt-à-porter
et de cosmétique cherchent à recréer
leur espace boutique chez les distributeurs, à
travers un espace dédié, une architecture
et un mobilier qui leur sont propres.
Jean-Claude Prinz, architecte de commerce et responsable
de l'espace retail design au salon Équipmag, fait
le point sur ces canaux de vente moderne et complémentaire
qui s'étend désormais à d'autres
univers de distribution que ceux des grands magasins.
Comment définissez-vous le corner et le shop
in shop ?
Jean-Claude Prinz : Pour les marques, il s'agit, sur
un rayon d'action défini, de s'installer et de
se mettre en scène dans un point de vente qui offre
des produits similaires ou complémentaires, le
plus souvent dans les grands magasins, parfois dans les
grandes surfaces spécialisées.
Avec le shop in shop (voir encadré), la marque
reconstitue complètement l'univers et l'architecture
d'une boutique. Dior et Boucheron, par exemple, ont véritablement
des mini-magasins dans les grands magasins.
Pour le corner (voir encadré), en revanche, la
surface moindre et les contraintes inhérentes aux
grands magasins - ne pas boucher la vue, interdiction
de faux-plafonds et d'éclairages - font que seuls
la signalétique, les présentoirs et la publicité
sur le lieu de vente rappellent le territoire de la marque.
Quelles règles faut-il respecter pour implanter
un corner gagnant ?
Lorsqu'une marque est très forte, elle a intérêt
à s'intégrer partout : du magasin en
propre au petit corner pour ne pas être diluée
dans les rayons.
Elle doit marquer son territoire, décliner son
expression graphique et son concept afin de pouvoir prendre
le pouvoir sur ses concurrentes par son originalité.
Sur les espaces corner, la concurrence frontale pousse
chaque marque à mieux faire et à aller à
l'essentiel. Par ailleurs, les marques tirent réciproquement
parti de l'image des autres et du trafic généré.
Les impératifs des marques et ceux des grands
magasins ne sont-ils pas contradictoires ?
Le grand magasin veut conserver sa propre architecture,
son identité, offrir un vue d'ensemble à
ses clients et éviter le côté galerie
marchande. Le défi de leur responsable corners
est de préserver une certaine cohérence
à l'espace où se côtoient toutes les
marques, et cela parfois au détriment de ces dernières.
De toute façon, l'appétence d'un corner
est surtout lié à son agencement, à
son merchandising et à son display. Et là,
il y a toujours des astuces à déployer !
Propos recueillis
par B. Bourgine
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 Définitions |
• Le corner
Plus répandu que le shop in shop,
il se distingue par sa surface réduite
(quelques m2) et son implantation en
terrain très concurrentiel (grand
magasin, GSS, grande distribution…).
Ses composants - une signalétique
propre à la marque et un mobilier
modulable - sont reproductibles en série
- peuvent s'adapter à des différents
espaces.
• Le shop in shop
Véritable "boutique
dans la boutique", le shop in shop
est un grand corner qui peut occuper
jusqu'à 50 m2. Construit
in situ, cet espace de vente est conçu
pour durer. Il peut être cloisonné,
posséder un éclairage
propre, etc. |
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