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| Pas seulement réservé
aux espaces beauté et prêt-à-porter,
le corner s'adapte parfaitement aux exigences de (presque)
toutes les marques. |
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"Au départ,
nous avions des comptoirs fermés, réservés
à nos démonstratrices maison qui assuraient
le conseil, le diagnostic et la prescription. Mais cela
créait une barrière entre elles et la cliente
!" se souvient Sylviane Ternat, responsable PLV/merchandising
chez Shiseido.
La marque japonaise de cosmétique a donc lancé
des corners ouverts, plus interactifs, et sans personnel
attaché à la marque...
Le corner, un procédé évolutif
"Séphora, avec son libre-service et son
petit panier, a été précurseur et
nous a inspiré ce nouveau concept de corner",
continue Sylviane Ternat. Désormais, la cliente
circule dans l'espace marque du grand magasin et peut
essayer seule les produits.
Ailleurs, des marques de chasse ou de golf, comme Berreta
ou Callaway,
ont développé des partenariats pour implanter
des shop in shop chez les détaillants spécialisés.
Un choix stratégique qui, par ailleurs, a permis
à de nombreuses griffes étrangères
de s'implanter dans l'Hexagone.
De la visibilité pour un coût réduit
Comptoir
Sud Pacifique, par exemple, a commencé par
dresser des mini-corners dans une dizaine de parfumeries.
"Une marque de niche comme la nôtre disparaît
dans une distribution classique, noyée par les
grands qui disposent de plus de moyens et de visibilité,
explique Benoît Rouquayrol de Boisse, son directeur
général. En contrepartie, nous offrons
au détaillant des avantages promotionnels et commerciaux
plus soutenus."
Pour Jean-Michel Borin, président du directoire
de Beauvillé,
manufacture qui réalise 80 % de son CA à
l'export : "Il s'agit d'une belle vitrine
pour recréer son univers et se faire connaître,
avec des frais relativement corrects. Par ailleurs, dans
un grand magasin, il permet de montrer nos produits à
une clientèle internationale de passage."
Ucar
a lui aussi constitué un réseau de corners
dans les concessions automobiles et les supermarchés.
En économisant les frais fixes, le loueur de voitures
peut afficher des prix low cost parmi les plus bas du
marché...
Bertrand Bourgine
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"Dorotennis
cherche d'abord à se différencier !"
Olivier Jouanne,
directeur commercial de Dorotennis. |
Quelle est la stratégie
choisie par Dorotennis pour les corners ?
Une partie de la clientèle nous échappait.
En 1999-2000, nous avons donc ouvert une centaine
de corners à travers le circuit sport
et les grands magasins pour présenter
nos collections et marquer des points dans
les magasins spécialisés. Aujourd'hui,
excepté Sport Leader, l'agencement
par thème remplace le corner chez les
multimarques. Ainsi, depuis deux ans, notre
stratégie de conquête passe aussi
par l'ouverture de 25 boutiques à enseigne.
Et nos corners sont surtout en grands magasins.
Quel est l'avantage du corner?
Il est plus facile d'avoir un marché
optimum dans un espace bien défini.
Le ratio au m2 est clair et nous travaillons
avec des commandes adaptées à
la surface. L'apport du mobilier et de la
PLV optimise la lisibilité de la marque
et la visibilité des produits. La maîtrise
de ces deux paramètres améliore
la rentabilité.
Comment faire évoluer le corner
?
Notre architecte boutique a trouvé
des astuces pour se différencier dans
le corner de 37 m2 que nous ouvrons dans
le nouvel espace sportswear des Galeries Lafayette.
Curieusement, l'idée est de faire passer
le corner en arrière-plan. Il faut
qu'il y ait une véritable identification,
qui ne passera pas forcément pas la
combinaison classique PLV/8
mobilier.
À RETENIR
Dorotennis
est distribuée dans plus de 1 000
points de vente en France et dans 25 boutiques
à l'enseigne.
CA 2004 : 24 millions d'euros. |
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