Dans un environnement concurrentiel,
il est essentiel de mettre en avant les signes de différenciation
de la marque. Revue de détail avec Béatrice
Gisclard, directrice de la communication et de la recherche
de l'agence de design Idoine.
Aménage-t-on un corner comme on aménage
une boutique ?
Béatrice Gisclard : Si l'objectif est le même
- mettre en valeur l'enseigne et stimuler les ventes -,
les moyens mis en œuvre diffèrent pour des
raisons d'espace et de voisinage commercial. Il faut avoir
un message le plus simple possible.
Les corners Comptoir
des Cotonniers jouent, par exemple, très bien
cette carte pour se démarquer. La mise en avant
du couple mère-fille a pris le pas sur les produits,
et l'univers de la marque est tout de suite identifiable.
Les marques doivent-elles nécessairement décliner
leur univers boutique ?
Les marques peuvent faire passer des messages de continuité
ou, au contraire, de rupture. Ainsi, soit elles choisissent
de rassurer le client en renforçant ses habitudes,
soit elles profitent du stand pour jouer la carte de l'innovation
et rompre avec l'image véhiculée dans leurs
boutiques. C'est la stratégie adoptée par
Dior à la Samaritaine
qui a abandonné la sobriété du gris
classique de ses corners traditionnels pour un univers
beaucoup plus clinquant, étonnant, avec des jeux
de miroir et des matériaux nouveaux.
Pour les enseignes, le corner peut-il devenir un laboratoire
d'essai ?
Bien sûr, surtout pour des marques jeunes qui se
cherchent encore. Le coût d'un stand, en effet,
n'est en rien comparable à celui d'un magasin.
L'aspect éphémère du corner minimise
le risque et oblige à la réactivité.
Lulu Kids a testé son concept en corner aux Galeries
Lafayette avant de la décliner plus tard dans sa
boutique rue de Rennes.
Mais les impératifs de rentabilité exigés
par le grand magasin contraignent parfois cette liberté.
Propos recueillis par
Bertrand Bourgine
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