 |
| En grand magasin, la présence
affichée des marques est une caution. Un modèle
qui ne convient pas forcément à toutes les
enseignes. |
| |
Près de 60 000 personnes visitent
chaque jour le Printemps Haussmann… Difficile, pour
les marques, de se passer d'une telle vitrine internationale
! À l'inverse, les grands magasins peuvent-ils
faire fi des marques ?
Les "griffes", une stratégie valorisante
en grand magasin
Pas sûr ! Madelios
communique sur ses 100 marques leader "de l'élégance
masculine". Ce grand magasin parisien se positionne
comme une alternative aux magasins monomarques et au petit
multimarque. Le corner est ici un gage de réassurance,
une caution pour une clientèle senior, plutôt
fidèle.
Le marché féminin a, quant à lui,
évolué. Les stands de marque subissent la
concurrence accrue des Gap,
H&M
ou Zara
qui permettent de dénicher des produits mode à
bon prix. Pourtant, si la consommatrice zappe plus, l'attirance
pour la marque demeure et les grands magasins ne désemplissent
pas.
Moins réactifs, les corners peuvent pénaliser
les GSS
Le succès du nouvel espace Lafayette
VO, avec ses 150 marques pour ados, montre que
les grands magasins peuvent renouveler la loi du genre.
Pour certaines enseignes spécialisées multimarques,
le corner, avec un espace plus figé qu'en rayon,
peut devenir un inconvénient. Le marché
sportswear, par exemple, subit les effets de mode et les
marques à succès peuvent décliner
rapidement. Il est difficile de rassembler les corners
performants au même moment. L'espace corner, avec
ses investissements en mobilier, ne permet pas toujours
cette réactivité !
"Madelios
tente d'homogénéiser les services"
Caroline Baert,
directrice de l'activité de Madelios. |
Par rapport à la
boutique, quelles sont les spécificités
de l'offre stand ou corner ?
Sur ces espaces, les marques doivent encore
mieux travailler les points chauds par rapport
aux flux de clientèle. Ce sont les
rois du "bon produit au bon endroit".
Hugo Boss, par exemple, place ses produits
les plus margés ou ceux qui passent
en publicité à l'endroit où
le client ne peut pas les rater. Le merchandising
prime !
Comment concilier les exigences commerciales
du grand magasin et celles des marques ?
Nous travaillons d'abord avec nos architectes
puis nous proposons les emplacements. Automatiquement,
les négociations avec les marques démarrent
sur les points stratégiques (ascenseur,
escalator, entrée-sortie) et les "voisins"
présents sur l'espace concerné.
Ainsi, nous ne mettrons pas une marque classique
à côté d'une marque sportswear.
Quelles sont vos autres contraintes ?
Pour le client, l'offre doit être cohérente
et facile à comprendre qu'il s'agisse
de stand, de corner ou de notre marque propre.
Au-delà de l'unité architecturale,
nous entrons dans des négociations
pour homogénéiser les services,
les retouches gratuites par exemple.
À RETENIR
Madelios
accueille 100 marques de la mode masculine.
Les stands et corners sont agencés
en 3 univers répartis sur 4 000 m2. |
|
"Chez
JouéClub, le corner crée une émulation"
Jackie Pellieux,
président du groupement EPSE JouéClub. |
Le village JouéClub,
vaisseau amiral de l'enseigne, fait-il la
part belle aux marques ?
Le village JouéClub, ouvert en 2002,
est basé sur le concept shop in shop.
Ici, le linéaire est banni. Tous les
univers du jouet sont présentés
dans dix espaces distincts : maisons
des poupées, des tout-petits, du bois,
etc. La maison Lego est installée sur
65 m2 et a son propre personnel. JouéClub
se rémunère sur son chiffre
d'affaires.
Les autres marques possèdent-elles
aussi leur propre corner ?
Elles ont suivi et créé
des corners ou miniboutiques. Smoby,
Crayola,
Mattel
ou Hasbro
occupent des espaces 4 x 4 ou 5 x 5.
Les démonstrateurs, employés
par JouéClub, sont rattachés
à plusieurs marques bien précises
et organisent des animations : concours
de dessins sur l'espace Crayola, testeur de
goût sur le stand Haribo,
etc.
Comment réagissent les marques
?
Elles en redemandent !Il y a une liste d'attente
car tous nos corners de marque sont pleins.
Et cela crée une certaine émulation.
Les fournisseurs savent que si les produits
à la mode ou les animations percutantes
ne sont pas au rendez-vous de leurs corners,
d'autres prendront leur place.
À RETENIR
Le village JouéClub,
plus grand magasin de jouets de Paris, est
installé sur 2 000 m2 et propose près
de 18 000 références.. |
|
|
|
|
 |
|
 Shop
in shop in… Carrefour |
| Carrefour joue aussi
la carte du shop in shop promotionnel entre ses
linéaires en concluant des partenariats cohérents
et attractifs. Des magasins de l'enseigne ont accueilli,
au printemps 2005 durant quinze jours, les "Beautiful
Days" de Dim. La marque a ainsi implanté
en allées centrales une boutique éphémère
de 20-25 m2 regroupant toute son offre. Dim attire
le chaland et crée l'animation avec des jeux
concours permettant de gagner des chéquiers
de réductions sur l'univers du voyage. |
|
|
